okt13 005

Dauði karlmennskunnar í auglýsingum

Úr öllum áttum dynja á okkur auglýsingar. Markmið auglýsinga er að neytandinn stökkvi til og kaupi hina auglýstu vöru. Til að ná þeim áhrifum þarf auglýsingin að planta ákveðinni ímynd í huga neytandans. Ímynd eftirsóknarverðs lífs. Við viljum vera fólkið á myndunum og kaupum því vörurnar sem fylgja fólkinu. Í von um betra líf.

Kyn ræður gríðarmiklu um hver við erum og hvernig við eigum að vera. Varla skal því undrast að hönnuðir auglýsinga nýti sér rótgrónar hugmyndir samfélagsins um eftirsóknarverða konu og karlmann. Auglýsingar sýna staðalímyndir kynjanna oft í sinni ýktustu mynd. Neytandinn hefur jú úr endalausu framboði að velja, svo auglýsingin verður að fanga dýrmæta athygli hans strax. Þannig gefa margar auglýsingar sérlega skýra mynd af þeim ólíku kröfum sem gerðar eru til kvenna og karla.

Hinn sanni karlmaður

Besta leiðin til að sjá hversu ýktar kynjamyndir birtast í auglýsingum er að víxla hlutverkum fólksins á myndunum. Kannast nokkur við að hafa séð berrassaðan karlmann í spariskóm selja rakspíra? Með útlimina fagurlega vafða um líkamann, dreymin augu og tvírætt bros? Nei ekkert rugl. Karlinn er auðvitað hörkulegur á svip og situr þannig að hann komist eldsnöggt á fætur skyldi hann þurfa að berja einhvern. Við barsmíðarnar gæti hann notað nýja rakspírann sinn, þar sem hann er einmitt eins og krepptur hnefi í laginu. Enda er þessi rakspíri aðeins fyrir þá hugrökku.

Kjósmars 027

Prófaðu að víxla konum og körlum í auglýsingum. Sjást kynin einhvern tímann í hlutverki hins?

Almennt sýna auglýsingar konur kyrrar og spakar. Karlar hins vegar stökkva fram af húsþökum eða vaða beljandi ár upp að mitti. Karlmaður verður auðvitað að eiga skyrtu sem ekki aflagast þótt hann skelli sér út í Hvítá. Sannur karlmaður á að lenda í háskalegum ævintýrum. Þannig nær karlmennskan hámarki og karlmannsföt því vel seljanleg þótt auglýsingin sýni þau rifin og drullug.

Alvöru karlmaður sigrar slaginn. Hann er hörkulegur og ógnandi, vöðvastæltur og öróttur. Ef módelinu í fataauglýsingunni tekst ekki almennilega að sýna hversu hrikalega harður gaurinn er, má skella inn á myndina einhverju karlmannlegu á borð við úlf, vélsög, blóðpoll eða olíutunnur. Nú eða hreinlega skrifa á myndina power! eða deadly! Bara rétt til ítrekunar.

Karlmennskan drepin

Freud vildi meina að karlmennskan væri afar brothætt fyrirbæri. Enda byggi hún fyrst og fremst á ótta við konur og geldingu. Á síðustu 100 árum eða svo hefur staða kvenna breyst gríðarlega. Konur hafa nú völd sem karlar sátu einir að öldum saman. Í sumum auglýsingum sem eiga að fanga athygli karla má skynja ótta við þessi nýfengnu völd kvenna.

Á þeim myndum eru ýmsar leiðir farnar til að sýna fram á völd konunnar. Birtingarmyndir kynjanna eru þar þvert á hið hefðbundna í auglýsingum, karlar eru komnir í hin algengu hlutverk kvenna. Nú er það konan sem horfir einbeitt og viljasterk í linsuna á meðan karlinn lítur auðmjúkur undan. Konan er kannski sýnd risastór á myndinni en karlinn agnarsmár, eða standandi kona sýnd ýta karlmanni niður á jörðina. Nú eða að konan er einfaldlega að lúskra á dauðhræddum karlmanni með svipu. Það sparar okkur háfleyga  tákngreiningu.

okt13 005

Konur yfirtaka völdin!

Ein auglýsingin sýnir konu stjórna klónun karlmanna. Við klónun verður til nýtt fólk án getnaðar, svo þessi kona þarf ekki á sæði karlmanns að halda til að skapa sér sína eigin menn. Myndin vísar til ótta karlmanna við að missa æxlunarhlutverk sitt og verða þannig konum og samfélaginu ónauðsynlegir. Aðalhetjan, sem klæðist hinni auglýstu vöru, sker sig frá hinum niðurlútu og auðmjúku klónum. Hann hefur brotist gegn fjöldaframleiðslunni, endurheimt stöðu sína sem sjálfsöruggur karlmaður og fyrir vikið vakið athygli konunnar.

okt13 004

Karlmenn eru óþarfir ef kona getur klónað þá.

Takið eftir að karlaklónunin fer ekki fram á rannsóknarstofu heldur úti í náttúrunni. En auglýsingamyndir sem sýna völd kvenna hafa iðulega náttúruna í bakgrunni (svo sem jöklarnir fyrir aftan svipuhöggin). Í frægri grein sinni “Is Female to Male as Nature is to Culture?” kynnir mannfræðingurinn Sherry B. Ortner kenningu sína um rót valdamisvægis kynjanna. Hún telur að tenging kvenna við náttúruna valdi því að konur hafi ekki hlotið samfélagsvöld á við karla. Kona gangi með og fæði börn, og næri þau svo með líkama sínum eins og hver önnur skepna. Umönnun ósiðaðra smábarna haldi konum nálægt villtri náttúrunni, sem geri tilfinningalíf konunnar villt og viðkvæmt. Karlinn sé hins vegar kaldur og skynsamur og því betur hæfur til að reka samfélagið.

Í einni auglýsingunni sem sýnir völd kvenna sést þó ekki hið kvenlæga náttúrulega umhverfi, heldur borðplata og leirtau úr köldu manngerðu stáli. Umhverfið vísar þannig frekar til þeirrar köldu skynsemi og samfélagsvalda sem körlum er eignað. Myndin er skrumskæling á málverki Leonardo DaVinci Síðustu kvöldmáltíðinni en hér eru konur í hlutverki Jesú og postulanna. Konurnar eru ákveðnar og skeleggar á svip, og virðast hafa örlög heimsins í höndum sér. 

Eini karlinn á myndinni er hálfnakinn og andlitslaus. Hann hvílir valdalaus og auðmjúkur í fangi einnar konunnar. Hann situr einmitt á þeim stað sem sagan segir að María Magdalena sitji á raunverulega málverkinu. Hin ómerkilega vændiskona sem listamaðurinn varð að dulbúa sem karl til að koma henni að á myndinni. Í auglýsingunni hefur kynhlutverkunum þannig algerlega verið snúið við. Konur hafa eignað sér samfélagsvöld karlanna, og eru þar með risnar upp úr villtri náttúrunni sem útskýrir af hverju umhverfið er karlmannlegt stál.

Auglýsingar6

Síðasta kvöldmáltíðin.
Á málverki DaVinci voru karlar í aðalhlutverki en í þýskri fataauglýsingu hafa konur tekið yfir.

Í heimi þar sem kynin nálgast verksvið hvors annars með ógnarhraða er ekki nema von að staðalímyndir kynjanna renni saman. Auglýsingar sýna karla ekki eingöngu sem gamla góða hörkutólið heldur einnig í hefðbundnum hlutverkum kvenna. Nýi mjúki maðurinn hugsar um útlitið, sinnir börnum og er m.a.s. hlutgert kyntákn. Ný hlutverk kvenna virðast svo megna að ganga af karlmennskunni dauðri, ef marka má óttann sem skín af sumum auglýsingamyndum. Merkilegt nokk má ekki finna þessa breytingu í auglýsingum fyrir kvennavörur. En það er önnur saga.



There are no comments

Add yours